Crypto.com und FTX setzen vor dem Crypto-Crash auf Stadion-Namensrechte. Was passiert, wenn sie es sich nicht leisten können, zu zahlen?

Als der jüngste Kryptowährungs-Hype-Zyklus im Jahr 2021 seinen Höhepunkt erreichte, beschlossen zwei Börsen, die in nur wenigen Jahren schnell gewachsen waren, ihre Namen auf Profisportstadien zu setzen. FTX sicherte sich die Namensrechte in das Stadion des Basketballteams Miami Heat im März 2021 in einem gemeldeten $135-Millionen-Vertrag über 19 Jahre. Krypto.com nahm einen noch größeren Schwung und verpflichtete im November 2021 $700 Millionen für 20 Jahre Namensrechte für das ehemalige Staples Center, die legendäre Heimat der LA Lakers.

Stichwort traurige Posaunen: Der November war natürlich der genaue Höhepunkt des Kryptomarktes.

Wenn diese immensen finanziellen Verpflichtungen auf der Annahme eines anhaltenden stetigen Wachstums beruhen würden, sehen die Zahlen möglicherweise nicht mehr so groß aus. Und während FTX mindestens erscheint finanziell solide, es ist noch unklar, ob alle Schäden von der Krypto-Kreditblase von Three Arrows Capital geplatzt wurde aufgedeckt.

Wie ich damals schrieb, ähnelten diese Geschäfte bestimmten prestigeträchtigen Stadionnamensgeschäften, die auf dem Höhepunkt des Dotcom-Booms stattfanden: Enron-Feld und CMGI-Feld dauerte nicht sehr lange. Die Geschichte könnte sich sehr leicht wiederholen.

Aber wie genau läuft ein Vertrag über die Benennung eines Stadions ab, wenn der Rechtemieter hypothetisch bankrott geht? Es scheint ein echter Aufwand zu sein, all diese Schilder zu entfernen und einen neuen Sponsor zu finden. Um mehr zu erfahren, rief ich Joel Feldman an, Co-Vorsitzender für globales Marken- und Markenmanagement bei der Anwaltskanzlei Greenberg Traurig.

Namensvereinbarungen sind „wirklich nicht viel anders als Sponsoring-Deals, die eigentlich nur eine Zusammenführung von Verträgen sind“, sagte Feldman, der sich auf Endorsement-Deals spezialisiert hat. „Es wird Kündigungsbestimmungen geben, die von Vereinbarung zu Vereinbarung unterschiedlich sein werden.“

Namensrechte sind kein Eigentum oder Vermögen im herkömmlichen Sinne. Tatsächlich handelt es sich meistens um Verbindlichkeiten, da sie in der Regel langfristig finanziert werden. Mit anderen Worten, Krypto.com hat im November wahrscheinlich nicht wirklich $700 Millionen an die Lakers übergeben.

„Es gibt nicht wirklich eine Finanzierungslösung, die für alle passt“, sagte Feldman. „Aber meistens gibt es einen Startbetrag und dann eine eskalierende Jahresgebühr.“ Als hypothetisches Beispiel sagte Feldman, dass ein Zahlungsplan von $22 Millionen in einem frühen Jahr eines solchen Deals auf $30 Millionen fünf Jahre später steigen könnte.

Das ist wichtig, weil es bedeuten würde, dass ein Inhaber von Namensrechten, der in eine Umstrukturierung oder Liquidation eingetreten ist – wie es eine Wundertüte von Kryptounternehmen in den letzten vier Monaten getan hat – immer noch für diese Zahlungen am Haken wäre.

„Es ist fast nicht anders, als wenn Sie einen 10-Jahres-Mietvertrag unterschreiben und dann in drei Jahren aus dem Geschäft sind“, sagte Feldman. „Der Vermieter geht hinter der Firma her, um so viel wie möglich zu bekommen, und dann vermieten sie es erneut.“ Die genauen Pflichten des Vermieters und die Priorität des Stadioneigentümers als Gläubiger bei einer Umstrukturierung würden je nach Vereinbarung variieren.

Einen neuen Namenssponsor zu finden, wenn ein Partner zusammenbricht, macht Stadionbesitzern keinen Spaß. Es gibt nicht nur eine begrenzte Anzahl von Sponsoren, die bereit sind, für das Stadionprestige zu zahlen, sondern die praktischen Elemente sind wichtiger, als Sie vielleicht vermuten.

„Wenn Sie sich jedes Schild mit einem Stadionnamen ansehen, summieren sich [die Kosten für die Änderung]“, sagte Feldman. „Normalerweise gehören dazu sogar Autobahnschilder“, die die Besucher zum Stadion leiten.

Wie genau prüfen die Stadien bei all dem Aufwand und Risiko ihre neuen Partner, bevor sie die Namensrechte übertragen? Feldman sagte, die Strenge der Due Diligence eines Verkaufs sei sehr unterschiedlich, je nachdem, wem das Stadion gehört. Und obwohl der Ruf eines Partnerunternehmens wichtig ist, ist er nicht mehr der alte.

„Im Allgemeinen würde man meinen, dass sie die angesehensten Marken haben wollen, die sie bekommen können. Die gesündesten, ikonischsten Marken der Welt, jedes große Sportteam würde das gerne in seinem Stadion haben.

„Aber ich denke, dass Geld spricht. Und was wir gesehen haben, insbesondere bei Krypto, ist, dass [Unternehmen] einfach bereit waren, obszöne Geldbeträge zu zahlen“, sagte Feldman.

Ob dieses obszöne Geld jedoch weiter fließt, bleibt abzuwarten